Elk jaar is er een verkiezing voor de beste reclame. Dit heet ‘De Gouden Loekie’. Voor de consument is het vooral belangrijk dat een reclame grappig is. Er moet dus humor zitten in een reclame maar ook een onderdeel waardoor de consument de reclame blijft onthouden. Dit kan bijvoorbeeld doordat een liedje in een reclame zit, als een consument de reclame van het merk vaker heeft gezien, legt het een soort band met de reclame, het merk en het liedje. Dus als een consument in de auto zit onderweg naar de supermarkt en het liedje van een Amstel reclame hoort, zal dit invloed hebben op het koopgedrag van de consument. Wat opvalt aan de geschiedenis van De Gouden Loekie is dat de reclame meestal humor bevat.

Het tegenovergestelde van De Gouden Loekie is een lijst die gemaakt wordt door De Volkskrant, dit is een top 5, door consumenten gekozen reclames, die het meest irritant zouden zijn. Opvallend hieraan is dat in bijna alle reclames bekende Nederlanders zitten, dit is in de gehele top 3.

 

Voor de producent zijn er tal van factoren die kunnen bepalen of een reclame succesvol wordt of niet. Het allerbelangrijkste is de merkbekendheid. De merkbekendheid wordt niet zo zeer vergroot door de inhoud van de commercial maar door het noemen van het merk en het laten zien van het logo. De merknaam moet tussen de 2 en 6 keer genoemd worden tijdens een reclame, dit is het beste. Het weinig tot geen effect om de merknaam pas te noemen op het einde van de commercial. Het beste is om dit op het begin te doen.

 

Het noemen van de merknaam is dus effectief als het tussen de 2 en 6 keer is. Als het meer dan 7 keer wordt gedaan krijgen mensen een geïrriteerd gevoel. Als de naam tussen de 3 en 6 keer wordt genoemd is de effectiviteit 10% hoger dan als dit maar 1 keer wordt gedaan. Als het logo aan het begin wordt getoond in plaats van aan aan het einde. Het gebruiken van een bekend persoon in de spot verhoogt de merkbekendheid met 2%.

 

Het belangrijkste doel van een reclame is de boodschap overbrengen. Toch is het maar bij 60% van de reclames echt duidelijk wat de boodschap is volgens de respondenten. Om de meeste effectiviteit uit een commercial te halen moet deze 3 boodschappen bevatten. De reclames met de meest effectieve boodschapoverdracht zijn de reclames met de minste boodschappen. Het aantal boodschappen dat in een reclame verwerkt zit is sterk van invloed op hoe vervelend de consument de reclame vindt. Hoe hoger het aantal boodschappen, hoe irritanter men hem vindt. zie onderstaande tabel.

Het aantal boodschappen in een commercial en het procent dat de commercial als vervelend ervaart

0 - 14,8%

1 - 17,7% 

3 - 16,6%

4 - 20,1%

 

De lengte van de commercial speelt ook een rol bij de boodschapoverdracht. Als een commercial korter is dan 20 seconden dan blijkt uit onderzoek de maximale boodschaphoeveelheid 2 te zijn. bij een commercial die langer duurt dan 20 seconden blijkt het aantal op maximaal 4 te liggen.

De gemiddelde lengte van een reclamespot ligt op de 26 seconden. De meeste adverteerders gebruiken een spot van 30 seconden. 48% van de reclames is langer dan 26 seconden.

Het gebruiken van een langere spotlengte heeft de voordelen dat mensen de reclame goed onderhouden en mooi gemaakt vinden. Hij wordt minder snel als saai beoordeeld en blijft langer hangen bij de kijkers.

Commercials die een Tag-on (kort stukje reclame na de hoofdreclame) bevatten scoren gemiddeld 3,7% hoger op spontane merkbekendheid. Hoewel dit een erg effectieve manier is om de merkbekendheid te vergroten wordt het niet veel gebruikt, slechts bij 14%.

Voor de producent is het erg van belang hoe de consument tegen het merk aankijkt. Wat is het ‘imago’ van het bedrijf? De commercial moet een bepaald gevoel uitdrukken zodat ze een mening kunnen hebben. Het gebruiken van muziek en warmte in een commercial hebben een goede invloed op het imago.  Als er dieren of kinderen in de reclame voorkomen geeft dat een gevoel van betrouwbaarheid en eerlijkheid, het draagt bij aan een hogere waardering. Warmte in deze zin wordt bedoeld dat er 2 karakters of personen zijn die duidelijk een soort relatie hebben met elkaar. Als een reclame veel warmte bevat dan wordt deze goed beoordeeld op sympathie en op imagoaspecten als ‘prettig’ en ‘deze commercial is mooi gemaakt’.

Als een commercial grappig is bedoeld betekent dit niet dat deze ook als grappig ervaren wordt. Van alle commercials die grappig bedoelt zijn wordt door de consumenten 40% als grappig ervaren. Dit is dus minder dan de helft. Humor is dus een lastig aspect om toe te passen in een commercial aangezien het voor een hele brede doelgroep is.

Het gebruik van animaties wordt vooral gedaan in lichaamsverzorging en schoonmaakmiddelen. Uit onderzoek is gebleken dat dit een negatieve werking heeft en dus animaties een negatieve werking heeft op het imago. Wat wel goed werkt is leading muziek, dit is muziek die vanaf begin tot het eind onafgebroken door blijft gaan. Dit komt voor in 21,7% van de reclames.

Als het doel van de reclame betrouwbaarheid is dan is het een grote aanrader om gebruik te maken van dieren in de commercial. Ook het showen van het logo aan het begin van de commercial helpt hierbij. Het enthousiasme over de commercial wordt versterkt door het moment waarop de merknaam en  het logo worden geshowd.  

Wat belangrijk is voor een merk is dat er voorkeur ontstaat. Dit is bij de consument op te wekken als deze al af weet van het merk. In de commercial moet duidelijk worden wat nou de voordelen zijn van het merk. Wat in veel commercials wordt gedaan is dat er wordt vergeleken met andere merken. Dit komt vooral voor bij energieleveranciers. Dit werkt niet, blijkt uit onderzoek.

Vaak hebben consumenten het idee dat een merk niet bij hen past. Hierdoor wordt de kans lager dat consumenten het merk of product in overweging nemen. Om hier verandering in te brengen is de verwerking van verrassende humor een goede tip, het zorgt voor extra, positief effect. Dit is bijvoorbeeld een commercial met een verrassend eind.Als een commercial kort is dan vergroot dit de voorkeur voor een merk. Het beste is tussen de 10 - 15 minuten. Als in een commercial duidelijk wordt wat de voordelen zijn van het merk dan vergroot de voorkeur voor het merk.

Het belangrijkste is toch wel dat de consument ook echt het product gaat kopen. Uit een aantal onderzoeken van Tros is gebleken dat de waardering van het televisieprogramma een duidelijke invloed heeft op de koopintentie van de consument. Als een reclame dus rondom een bekend en kwaliteitsvol programma wordt geplaatst, brengt dit de beste resultaten. Als er in de commercial een Nederlandstalige slogan gebruikt wordt, heeft dit een positief effect op  op de koopintentie. Geluiden die toepasselijk zijn bij de situatie in de commercial hebben ook een positief effect op het koopgedrag. De overtuigingskracht is ook een belangrijke factor, als er kinderen in een commercial voorkomen dan vergroot dit de overtuiging en dus ook de koopintentie. Voordat er invloed kan komen op de koopintentie moet er eert merkbekendheid zijn. Dit is dus de eerste prioriteit.