Hoe werkt een reclame?

Het uitwisselen van gedachten, gevoelens, informatie en ideeën tussen mensen noem je communicatie. Communicatie is een activiteit van een zender (Z) die een bericht wil sturen naar de ontvanger (O), het bericht (B) dat gestuurd wordt, gaat via een medium (M) (bijvoorbeeld via een e-mail, brief, taal) dus naar de ontvanger. Dit heet het ZMBO-model. Dit model wordt ook toegepast bij het maken van reclames. Als de ontvanger reageert op het bericht dan spreek je van een feedback en als de verzender dan weer wat terug zegt spreek je van een terugkoppeling. Communicatie vindt zich altijd plaats binnen een bepaalde context of omgeving.

Als je een reclame wilt maken en je wilt een reclame maken voor een product, dan moet je jezelf de vraag stellen: Waarom zouden consumenten die eerst niet mijn product kochten nu wel mijn product willen kopen? Om die vraag te kunnen beantwoorden kan je antwoord geven in de reclame op de volgende vragen:

1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom (en hoe) kiezen klanten onze producten?
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?

Zo kan je handig op een rijtje zetten waarom potentiële klanten nu niet onze producten kopen. Op die vraag is dan een antwoord en mogelijk pas je je product zo aan dat er meer mensen geïnteresseerd zijn en dus meer omzet behaald en waarschijnlijk ook meer winst. En dit is tenslotte het doel van bedrijven die reclame maken voor producten.

NRC

In Nederland mag je niet overal reclame voor maken. De regering heeft er regels over gemaakt wat wel en niet mag, dit heeft verschillende redenen. In Nederland is er een stichting: de Nederlandse reclame code (NRC). Deze stichting houdt in de gaten of de regels over reclame worden nageleefd en indien nodig wordt er ingegrepen. Voordat een reclame op televisie wordt uitgezonden wordt er eerst naar gekeken door de mensen van NRC. In de stichting zitten mensen van reclamebureaus van kranten en van consumentenorganisaties.

In Nederland mag je bijvoorbeeld geen reclame over:

- Sigaretten en andere vormen van tabak. De regering heeft besloten dat het slecht is om reclame te maken voor producten die slecht zijn voor de gezondheid.

-  Er mag reclame worden gemaakt voor alcoholistische dranken, maar dat mag niet op jongeren zenders. Er mag reclame gemaakt worden voor alcoholistische dranken als meer dan 25% van de kijkers 18+ is.

- Politieke partijen en godsdienstinstanties mogen geen reclame maken op de televisie. Zij hebben politieke zendtijd gekregen van de regering. Dit hebben ze gedaan zodat er niet altijd televisiereclame van de VVD te zien  is. Maar ook bijvoorbeeld van D66.

- In een televisiereclame mag ook niet gescholden of gevloekt worden. Er mogen ook geen naakten mensen in een reclame te zien zijn.

- Een reclame mag niet racistisch zijn en er mag niet  gediscrimineerd worden.

- In Nederland bestaat er een speciale regeling voor reclames voor producten als snoepgoed en alcoholistische dranken. Bij snoepgoed moet er een plaatje van een tandenborstel op beeld staan en bij alcoholistische dranken een tekst in de richting van:  Drink met mate.                                                        

Als je een reclame ongepast vindt kan je een klacht indienen bij de stichting Nederlandse Reclame Code. De NRC gaat dan de reclame nog een keer streng kleuren. Er bestaan nog meer regels over de reclame zoals: reisaanbiedingen, sms dienstverlening, social media, geneesmiddelen en jeugdreclames . Mocht je interesse hebben om ze door te nemen:  https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=262%20&deel=2

 

Reclametactieken:

Doordat reclame een steeds belangrijkere functie binnen de maatschappij neemt, is het belangrijk voor reclamebureaus om bijpassende tactieken bij de reclames te gebruiken. Er zijn in de laatste jaren veel nieuwe reclame tactieken ontwikkeld. Wil je dat een idee bij het publiek blijft hangen en nuttig is, dan moet je zorgen dus zorgen voor een bijpassende reclametactiek.  Hieronder staan de meest gebruikte reclametactieken.

           Associatie:
Het product wordt in verband gebracht met iets anders, bijvoorbeeld een bepaalde sfeer. Vooral producten en diensten waarover weinig valt te vertellen of die zich nauwelijks onderscheiden van concurrenten, lenen zich goed voor deze benadering. Te denken valt bijvoorbeeld aan een spot voor koffie, geheel in de sfeer van een zomeravond in Brazilië.

           Resultaattactiek:
Met deze techniek wordt het resultaat van een product in het filmpje gezet. Iemand verteld dan hoe het product voor hem/haar heeft gewerkt. Dit begrip heet testimonial. Denk maar aan een reclame voor huid crème. Meestal zie je dan hoe de huid was vóór het product werd gebruikt en hoe de huid is na gebruik van de huid crème.

           Uitleggen:
Met deze techniek wordt er iets over het product uitgelegd. Dit wordt vooral gebruikt bij producten waarbij de kracht van het product in technische werking zit. Denk hierbij maar aan een reclame voor een boormachine. De doelgroep (klussers) wil graag de technische kant van het product weten. Waar zij in de praktijk duidelijk wat aan hebben

           Vergelijking:
Met deze techniek wordt het product vergeleken met een ander product en komt het beste uit de reclame. Het gaat niet altijd om een vergelijking met concurrerende producten, soms is het ook stilzwijgend inbegrepen in de reclame zoals vaak bij wasmiddelenreclames. De makers van de reclames willen duidelijk maken dat het product wel degelijk beter is dan andere soort gelijke producten.  Vergelijkende reclames gebeurt ook vaak tussen Pearl en Specsavers.

           Teaser:
Met deze techniek houdt de adverteerder de kijker op het begin van de reclame in spanning over de afzender van de reclame. Dit gaat vaak samen met een korte tekst. Het voornaamste doel is om het publiek er te laten over spreken. Een teaser wordt vaak gebruikt bij nieuwe bedrijven in een al bestaande productensector. (nieuwe koptelefoon, mobiel, nieuwe winkel). Ook bijvoorbeeld een reclame van het WNF, je ziet in het begin vaak mooie natuurbeelden. De consument wil dan weten wie de afzender van de reclame is.

           Promotie:
Met deze techniek worden er vaak spectaculaire kortingen of cadeaus gegeven. Bijvoorbeeld als de McDonalds er voor kiest om cadeaus weg te geven bij aankoop van een menu. Hierdoor gaan er meer mensen naar de McDonalds in plaats van een FEBO of Burger King. Dit zorgt voor een stijging van de verkoopcijfers. 

 

In de reclametactieken wordt ook vaak gebruik gemaakt van onderdelen binnen een reclame. Hiervan kunnen er soms meerdere tegelijk in een reclame zitten.  

          Herhaling:

Het product van de afzender wordt meerdere malen goed in beeld gezet of uitgesproken.

           Groepsgeest:
Op de reclame is goed te zien dat veel mensen het product gebruiken, het wekt het gevoel om er bij te horen. Daardoor gaan meer mensen het product kopen.

           Getuigenissen:
Om de vaak “zogenaamde perfecte” kwaliteit van het product aan te tonen, komen deskundigen, experts aan het woord.

           Actiegeoriënteerd:
Door mensen onder druk zetten om snel te kiezen zonder al teveel bedenktijd hopen reclamemakers impulsaankopen aan te zetten

           Mental Preference:
Techniek om mensen op een of meerdere van hun mentale denkstijlen aan te spreken: logisch; pragmatisch; emotioneel of creatief.

           Aspirationele leeftijd:
Door de boodschap te richten op leeftijdsgroepen, bijvoorbeeld de leeftijdskorting op brillen. Komen er meer ouderen op af.

 

 Imago en Identiteit

Een organisatie heeft een imago en een identiteit. Het imago is het beeld dat het publiek heeft van een organisatie.  Identiteit is het beeld dat het bedrijf zelf naar het publiek wil brengen. Het imago kan dus van de identiteit verschillen.  Om een goed imago te krijgen is het belangrijk dat factoren zoals: het logo, communicatie en  het gedrag naar de wens is van de consument.

 

Positioneringsprincipes

Positioneringsprincipes is het kiezen van een positie in het brein van mensen.  Dit is erg belangrijk voor een bedrijf, want zo leert de klant jou bedrijf beter kennen. Er zijn verschillende principes:

           Mensen hebben een voorkeur voor leiders:

Steve Jobs van Apple, Bill gates van Microsoft zijn mensen waarvan hun leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen.  Zoals: lef, autoriteit en betrouwbaarheid

           Specialisten zijn beter dan generalisten:

Mensen hebben een beeld in hun hoofd dat de groente en de broden bij de groentebar en de bakker beter zijn dan bij de supermarkten. Ook al maakt de supermarkt nog steeds zoveel reclame. Het beeld zal bij de consument blijven dat de groenten bij de groenteboer beter zijn dan bij de supermarkt.

            Naast elke leider is er ook plaats voor een uitdager:

Naast dat de meeste leiders positieve punten hebben, hebben sommige leiders ook negatieve punten. Kleine merken kunnen tegen grote concurrenten concurreren door zich af te zetten tegen de nummer één

            Zonder offer geen positie: minder is meer:

Als er een reclame is dan richten mensen maar een beperkt waarnemings-, verwerkings- en geheugenopslagcapaciteit . Daarom moet een reclame simpel zijn, zo dat iedereen de reclame snapt en de boodschap beter wordt doorgegeven. Een goed bedrijf met meerdere goede punten moet daarom vaak een paar dingen schrappen om in de reclame te gaan vertellen. Als je als bedrijf er toch voor kiest om alles in een reclame te vertellen loop je het risico dat: mensen je ongeloofwaardig vinden en dat de boodschap niet goed wordt overgebracht.

            Het brein haat verwarring:

Als mensen eenmaal een standpunt hebben ingenomen is de kans klein dat we die veranderen. Wat confronterend tegen je standpunt verwerpen we. Voor een bedrijf met een fijn imago is dit fijn, voor bedrijven met een minder imago is dit nadelig.

 

Hype

Hoe vaker een reclame wordt uitgezonden en hoe opvallender de reclame is, kan zorgen voor het ontstaan van een hype. Een hype is een verschijnsel dat tijdelijk bovenmatige media-aandacht krijgt en daardoor belangrijker lijkt dan het in werkelijkheid is. Als een reclame een hype wordt dan kan je spreken van een geslaagde reclame.

Om een hype te krijgen moet je als bedrijf iets doen met de volgende punten:
- Bekende mensen moeten het product gebruiken

- Het product moet beperkt beschikbaar zijn, iedereen wil wat hebben wat niet iedereen heeft

- Laat bekende mensen met het product betrokken zijn (bijvoorbeeld voor de opening van een winkel)

- Kom op een hitlijst waar mensen kunnen zien dat je het beste beoordeeld wordt.

- Zorg dat de huidige gebruikers van het product andere gebruikers overtuigen van het product.

Het meer zichtbaar maken van producten en benadrukken dat ze uniek zijn spoort mensen aan erover te praten. Het internet kan hiervoor belangrijk zijn . Denk bijvoorbeeld aan (medische) therapieën, medicijnen. Er wordt tegenwoordig op blogs en forums steeds meer verteld over dat onderwerp. Informatie op internet zorgt dat de consument meer over verschillende onderwerpen weet.

 

Kosten van televisiereclame

Als je als onderneming denkt om een televisie reclame te laten maken of om zelf te maken moet je goed nadenken of het wel de moeite waard is.  GRP (Gross Rating Point) staat voor één reclamecontact met één procent van de doelgroep. B Dus een bedrijf laat bijvoorbeeld een reclame maken en heeft als doelgroep kinderen. De prijs is dus afhankelijk van hoeveel kinderen er kijken. 1 GRD komt bij de doelgroep volwassenen ongeveer overheen met 141.000 kijkers. De kosten van de GRP zijn als volgt uit te rekenen:

Netto basisprijs x Inkoopoptie x Maandindex x Spotlengte-index = kosten per GRP

De prijs van televisie reclame moet wel op kunnen wegen tegen de voordelen. De voordelen van televisiereclame voor bedrijven zijn: dat snel veel mensen je reclame kunnen zien,  je kan zelf bepalen wanneer je de reclame uitzendt en zo een passende doelgroep vindt, de mensen die naar de reclame kijken kunnen door middel van beeld en geluid zich helemaal inleven in een reclame en je kan als bedrijf weten hoeveel mensen je reclame gezien hebben.

De verkoopmaatschappijen hebben de kosten per GRP vastgelegd in een openbaar document. Zo kunnen de adverteerders makkelijk kiezen wanneer zij een reclame  willen uitzenden. Mocht je interesse hebben om dit te bekijken klik dan op de link http://www.ster.nl/dashboard/mediaplanners

De prijs van een reclame hangt ook af van de lengte van een reclame. De meeste reclames duren ongeveer 20 tot 35 seconden. De kortste reclames duren ongeveer 5 seconden en de langste reclames duren 1 minuut. Natuurlijk zijn er reclames langer dan 1 minuut uitgezonden maar dat zijn uitzonderingen.

De zendtijd van een reclame is erg belangrijk voor de adverteerders. Immers de adverteerders een reclame voor een bepaalde doelgroep maken. Als je reclame voor kinderen wilt maken kan dat beter van 6:00 tot 18:00. Wil je reclame maken voor volwassenen kan dat beter van 18:00 tot 24:00.  Er wordt rond 19:00-21:00 gemiddeld het meeste televisie gekeken. Ook is het goedkoper om reclame te maken in de zomermaanden dan in de lente en wintermaanden. Dit heeft als oorzaak dat mensen dan op vakantie gaan.

Ook hangt de prijs van de reclame af, of de reclame tussen of vlak na een goed beoordeeld programma of populair programma wordt uitgezonden.  Zo kostte een commercial van 30 seconden in de eerste WK-wedstrijd van Nederland tegen Spanje €200.000,-. Dit is het dubbele van wat er ooit voor een reclame is betaald. Dit is €6666,- per seconden. In Amerika was er ooit een tijdstip dat kostte 2,9 miljoen euro per 30 seconden reclame. Er keken toen wel meer dan 100 miljoen mensen.

Op welke zender een reclame wordt uitgezonden heeft vanzelfsprekend gevolgen op de prijs van een reclame.

Ook kunnen adverteerders er voor kiezen om extra upgrades aan te schaffen. Natuurlijk tegen een redelijke prijs. De adverteerders kunnen er bijvoorbeeld bij de STER (hier zitten zenders als: NPO 1, NPO 2, NPO 3, NPO Zappelin en NPO Zapp).

Ervoor kiezen om de volgende upgrades aan te schaffen:

Inkopen op basis van vaste kosten per spot kan met de volgende upgrades verfijnd worden:
Voorkeurspositie: Met deze upgrade koop je de door jou gewenste positie in het blok.
Hotspot: Voorrang van indeling in het door jou gewenste blok.
Roadblock: Plaatsing van je commercial rondom hetzelfde tijdstip op alle publieke zenders.
Actuele nieuwsspot: Met deze upgrade kun je inhaken op de actualiteit met flexibiliteit tot 2 uur voor uitzending
Bron: http://www.ster.nl/adverteren/tv/inkoopoptie-per-spot

De kosten van een reclame hangen dus van veel dingen af zoals:
- Het percentage GRP.

- De lengte van de reclame.

- De zendtijd van de reclame.

- Of de reclame vlak na of tussen een goed beoordeeld programma wordt uitgezonden.

- Op welke zender de reclame wordt uitgezonden

- De extra upgrades op een reclame

Maar om toch een schatting te geven hoeveel je ongeveer betaalt aan een televisie reclame, hebben we de volgende gegevens verzameld: Als er weinig mensen kijken kost een gemiddelde reclame van 30 seconden ongeveer €3000,- dit is meestal van 24:00 tot 6:00 en van 8:00 tot 16:00. In de avonden kunnen de kosten oplopen tot €40.000,- tot €50.000,-. Maar bij de kosten van een reclame komen verschillende factoren kijken die soms erg variëren.

 

Logo's 

Voor een onderneming is het logo een belangrijk onderdeel. Mensen leren het logo zo het bedrijf kennen en herkennen.  Bedrijven kunnen door middel van een goed logo zich loskoppellen van de concurentie. De meeste mensen hebben het niet door maar je ziet heel veel logo's op een dag. Meestal let je er niet zo op, maar bedenk nu eens als je voor de computer zit waar je allemaal een logo ziet. Op het toetsenbord, op het beeldscherm, op de muis en op de computerkast staan allemaal logo's. Bedrijven kiezen niet zo maar een logo maar letten erg op de verschillende kleuren die ze in het logo gebruiken. De meeste bedrijven maken logo's van 1 of 2 kleuren. Er zijn echter ook bedrijven die meerdere kleuren gebruiken voor het logo. Dit doen ze om aan te geven dat het bedrijf divers is. Hieronder zie je een afbeelding waarop je verschillende logo's van ondernemingen ziet. Je kan er door de verschillende kleuren dingen uit opmaken.